El mundo de los patrocinios ¿Oportunidad de negocio?

Es un tema que me encanta, tanto que incluso la idea de dedicarme profesionalmente solo a ello se me ha pasado por la cabeza más de una vez, bajo uno de los formatos que comentaré más adelante.

Es muy posible que te hayas visto envuelt@ en este mundillo en más de una ocasión, sobre todo si has tenido que organizar algún evento deportivo o comercial o has estado dentro de algún club deportivo aunque evidentemente hay muchísimos más ámbitos en donde el mundo de los patrocinios está presente, mi podcast es un ejemplo.

Antes de nada, como a mi me gusta, aclararemos conceptos según la Wikipedia:

  • Patrocinio: es el convenio entre una persona, física o jurídica y otra con el fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador o sponsor y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asociándolo a una actividad de cierto prestigio. Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente económica o en material.

Mi experiencia

Podría decir que mi primera experiencia seria en el mundo de los patrocinios la viví en mi etapa dentro de Club Deportivo Ourense, cuando entré a colaborar en el Área Comercial. Como ya os podréis imaginar los patrocinios son o deberían ser una parte fundamental de los ingresos de un club. Me tocó poner en orden el tema, clasificando los espacios publicitarios y patrocinables disponibles, para lo cual diseñé un par de catálogos en donde se exponían junto a los precios. También puse en marcha un pequeño equipo de colaboradores que ayudaban a conseguir empresas patrocinadoras. Fue ese también el momento en el que vimos imprescindible poner en marcha una web oficial del club en donde también expusiéramos todo ello.

Mis posteriores experiencias ya han venido más de la mano de la organización de eventos, como The Urban Tournaments en 2014 o la puesta en marcha de grupos como WordPress Ourense o Comunidad Emprendedora Ourense en 2017 y 2018.

Como deberían de funcionar, para mi

¿Te has parado a pensar o recuerdas cuántas veces realmente ha impactado en ti una acción de patrocinio?

Vamos a poner un ejemplo práctico: Vas a una carrera deportiva y al finalizar te entregan una camiseta que lleva un logo en grande de la empresa patrocinadora principal, te fijas en que empresa es y la semana siguiente empiezas a seguirla en redes, entras en su web y ves que servicios ofrecen y en un futuro los recuerdas para contratarles o comprarles algo.

Pocas ¿verdad?

Para mi, uno de los motivos de porque este tipo de acciones no funcionan es precisamente por eso, porque es una acción puntual y falta de estrategia.

Y esto es porque nos encontramos en un mundo no profesionalizado. Por supuesto que hay empresas, con recursos y personal que lo trabajan bien. Incluso con un departamento o una persona responsable exclusivamente de esta parcela. Pero en un país como España, en donde predominan las pymes y los autónomos, que en la mayoría de casos no tienen ni siquiera un departamento o una persona responsable del marketing (podríamos encajarlo aquí) es muy complicado que este tipo de acciones se encuentren dentro de una estrategia a medio/largo plazo.

Para mi, la estrategia de patrocinios de una marca debería de ser analizada y estudiada en profundidad para:

  • Identificar los valores de la marca claramente para saber a que tipo de entidades que los compartan queremos unirnos. Parte de nuestro público objetivo debería de estar ahí.
  • Tener una visión de medio/largo plazo, no ser acciones puntuales.
  • Diseñar y generar un embudo de ventas/conversión transversal, o hablando en cristiano, que en todos los eventos patrocinados durante por ejemplo un año la estrategia y mensaje para que el patrocinio funcione sea la misma o al menos vaya en la misma línea. Por ejemplo, un patrocinio que active un cupón de descuento o un regalo teniendo que entrar a la web de la marca y dejando el mail, etc…
  • Acompañar la acción de patrocinio de otros elementos de potenciación como generación de contenido propio (piezas de video, artículos, etc), campañas de difusión en redes sociales o con influencers, merchandising o incluso presencia de personas de nuestro negocio en los eventos.
  • En la línea de lo anterior, que nuestra base de datos de clientes propios conozcan este tipo de acciones, porque en teoría, si todo está alineado, serán acciones que también a ellos le interesen ¡Todos debemos de ir alineados!
  • Integrarse y complementarse dentro de otro tipo de acciones de marketing de nuestro negocio/marca, como por ejemplo la organización de nuestro propios eventos de marca, cross promotions o acciones publicitarias.

Como funciona en realidad, o en la mayoría de los casos

Al menos lo que yo conozco, en la línea de lo que comentaba anteriormente se mezclan dos cuestiones: nos encontramos en un mundo no profesionalizado y los compromisos/intercambios de favores.

Lo que suele suceder cuando se necesitan patrocinadores es acordarnos de los amigos. Da igual que la empresa no tenga absolutamente nada que ver con el evento que vayamos a poner en marcha. Y eso es por lo que finalmente los patrocinios suelen verse como un gasto estúpido o una pérdida de dinero, excepto claro está, que a ese amigo le debamos una buena o que por ejemplo sea un muy buen cliente y ese patrocinio sea más un detalle de agradecimiento que otra cosa. Aún así debería de intentar conseguir algún objetivo o ir alineado dentro de nuestra estrategia.

¿Que hacemos cuando nos llaman para patrocinar algo? Intentar escaquearnos por esos motivos. Es cierto que no solo se puede patrocinar algo económicamente, sino que a veces también se puede patrocinar con producto y puede funcionar incluso mejor que con dinero. Volviendo al ejemplo de las carreras deportivas, una acción que puede funcionar muy bien es el de las bebidas isotónicas que se entregan al terminar la carrera. Si hay un momento más preciso, agradecido y emocionalmente perfecto (alegría y satisfacción por terminar y cumplir un objetivo) en el que invertir es ese, tu público objetivo sediento de un producto como el que tu ofreces, es muy probable que si está bueno, el potencial cliente esté dispuesto a pagar por adquirirlo más adelante. También es cierto que esta acción del ejemplo suele ser representada por grandes compañías que cumplen con esas estrategias trabajadas y con una gran inversión y presupuestos para poder hacerlo.

Pero al menos a mi muy pocas veces, contadas con los dedos de una mano me han dicho «la verdad es que esta acción de patrocinio me ha funcionado de maravilla». Y esto va muy hilado a las acciones publicitarias tradicionales en donde se lanzan campañas a lo «pesca de arrastre» o a lo «matar moscas a cañonazos».

Las soluciones pasan por delegar absolutamente este tipo de acciones a profesionales del sector, pero… cuando he hecho research sobre ello en google… bingo! no hay nada o al menos yo no lo he encontrado, por lo tanto, en esos momentos pienso…

Oportunidad de negocio: Agencia de patrocinios

En este caso se trataría de una Agencia especializada en este mundo, con un amplio directorio de:

  • Patrocinadores: entidades, marcas, empresas… que dispongan un presupuesto en la Agencia para ser destinado a patrocinar acciones de interés, alineados con los valores de marca y con una estrategia para que sea efectivo a medio/largo plazo.
  • Patrocinados: entidades, eventos, personas… que sean susceptibles de ser patrocinados porque ofrecen un producto con características y un público objetivo definido y atractivo.

Esta Agencia se encargaría de conectar y optimizar de la mejor manera las colaboraciones entre los dos grupos.

No es tarea fácil y quizás por eso yo al menos no las he encontrado. Se necesitaría de un gran trabajo por parte de la Agencia sobre todo con la parte de los Patrocinados, ya que estos como describo en la definición deberían de ofrecer unas características atractivas y con un trabajo de análisis contrastado detrás (cifras de público objetivo, comunidad…). Además de todo ello luchar por conciliar la profesionalidad y seriedad ante la «no profesionalidad» predominante en el mundo de los patrocinios. Por ejemplo, para hacer las cosas bien, el organizador de un evento (patrocinado) debería de incluir dentro de sus tareas con especial importancia acciones que intenten devolver la inversión del patrocinador, al igual que las que corresponden a la organización del propio evento, que no se quede en poner su logo en una valla y nombrarlo sin ganas en la megafonía. He estado en eventos en los que a veces llega a parecer incluso que el patrocinador molesta.

Por eso esta Agencia tendría que ser algo selectiva, aquí no puede entrar cualquier patrocinado, sino los que hayan demostrado que se preocupan por sus patrocinadores, que se esfuerzan en devolver.

Y si, como te decía al comienzo, dado que me muevo bastante en este mundillo e incluso gestiono parte del presupuesto o sus recursos publicitarios de algunos de mis clientes he tonteado con la idea de especializarme en ello, por eso dentro del proceso de reinvención de mi Agencia incluí un apartado de patrocinios, pero por el que por falta de tiempo no he potenciado ni trabajado más.

Oportunidad de negocio: Agente de patrocinios

Pues lo mismo, pero no como figura de agencia sino de agente, bajo una marca personal. También lo contemplo una opción atractiva, sobre todo para empezar.

Brand Ambassador

No quería terminar este artículo sin referirme a una figura que también entra y encaja muy dentro de este mundillo. L@s Brand Ambassador o embajadores de marca son personas con reconocimiento, credibilidad y que generan confianza para promover, dar mayor visibilidad y representar a una marca.

Al final, son personas que dada su actividad y reconocimiento profesional son patrocinadas por una marca para poder generar acciones y contenido que siga relacionado a dicha marca.

En definitiva…

Estamos y seguiremos estando en un terreno complicado en el que cada uno hace su juego. Cuando me toca a mi gestionar un patrocinio lo que intento es devolver a la marca una gran visibilidad hacia esos potenciales clientes. Al final hay que verlo como clientes que te están pagando para poder llevar a cabo tu actividad o una parte de ella, o al menos que desarrollarla sea más fácil y cómodo. Por tanto, que una empresa apueste por ti es un asunto serio y que requiere poner en marcha acciones con las que conseguir que exista un retorno, devolver o al menos intentarlo, esa confianza que ellas están depositando en ti.

Y tu que crees, ¿hace falta profesionalizar este sector?

¿Quizás seas tu quien lo intente?

¿Quieres más? ¿o que te lo cuente en formato audio con más detalles?